Обратная связь
Что и как исследовать в ходе выставки и как контролировать своих сотрудников: зачем проводить исследования, кому их можно поручить и кто должен разрабатывать и анализировать анкеты; как правильно реагировать на разных этапах
беседы с посетителем
Выставки — прекрасное место для проведения исследований целевых аудиторий, и жаль такую возможность упустить. Люди, которые собираются на выставку, готовы потратить на это определенное время, а значит, скорее всего, не пожалеют нескольких минут для ответов на вопросы анкеты. Кроме того, как правило, посетители настроены на общение: сама атмосфера выставки располагает к этому. Но главное в том, что значительная часть гостей — это те люди, в ком заинтересованы экспоненты. Как показывает практика, предложение заполнить анкету большинство воспринимает положительно.
Опрашивать посетителей теоретически можно на входе, в помещении выставки и на стенде. Опросы на входе в виде заполнения регистрационной формы (анкеты) обычно проводят организаторы выставки. Собранные данные они обрабатывают и впоследствии предоставляют экспонентам. Поэтому вряд ли участникам выставки имеет смысл проводить опросы на входе. Тем более что в этот момент человек стремится поскорее войти и начать знакомиться со стендами. Следовательно, необходимость отвечать на какие-то вопросы и из-за этого задержаться у входа может вызвать раздражение.
Для опросов в помещении выставки желательно пригласить дополнительных сотрудников. Неплохой вариант такой вспомогательной рабочей силы — студенты младших курсов факультетов социологии: у них уже есть некоторое представление о том, как проводить опросы, и они еще готовы работать за скромный гонорар. Конечно, всегда есть опасность столкнуться с недостаточно
добросовестным анкетером, однако не каждый экспонент может позволить себе нанять профессионалов с надежной репутацией. Да и вряд ли это целесообразно. К данной работе можно привлечь и сотрудников фирмы, свободных от работы на стенде. В любом случае, анкетеров лучше снабдить опознавательными знаками компании — так, как это предлагалось для стендистов, т. е. фирменной бейсболкой, шарфом, галстуком и т. п. Пусть заодно рекламируют компанию и ее стенд. После опроса посетителя можно подарить ему какой-нибудь сувенир в знак благодарности.
Опросы на стенде желательно привязывать к проводимым на нем мероприятиям (см. пример мастер-класса в главе 17). Заполнение анкеты в качестве своеобразной платы, например за участие в беспроигрышной лотерее или за получение права на скидку, повышает мотивированность. Кроме того, на стенде есть возможность прицельно отобрать для заполнения анкеты представителей аудитории, интересующей компанию, а не опрашивать всех подряд и наугад.
Хороший способ проведения опросов вне стенда — заказать их сторонней фирме. В последнее время появились структуры, специализирующиеся на анкетировании и других маркетинговых исследованиях в ходе выставок. У них есть проверенные технологии работы именно в этих специфических условиях, и им можно заказать как всю работу целиком, включая обработку и анализ собранных данных, так и только сам опрос (если у заказчика есть собственные квалифицированные аналитики).
Анкеты могут заполняться как посетителями, так и опрашивающими. Если анкета заполняется со слов респондента, то делать это лучше по ходу беседы, а не после ее завершения: опасно полагаться на память — она вполне может подвести, а компании нужны достоверные сведения. Кроме того, когда опрашивающий делает записи, разговаривая с посетителем, это производит хорошее впечатление: человек чувствует, что он и его ответы действительно интересны собеседнику.
Для самостоятельного заполнения желательно предлагать максимально короткие анкеты, чтобы у опрашиваемого не было ощущения, будто его принуждают выполнять скучную работу. Да и вообще выставочные анкеты не должны содержать много вопросов: не те условия. Вопросы должны быть короткими, совсем простыми
для понимания, и их не должно быть много, чтобы анкету можно было быстро заполнить. Это относится к обоим типам анкет: как к заполняемым интервьюерами, так и к самостоятельно заполняемым.
Разработку анкеты желательно поручить специалистам, потому что это дело кажется простым только на первый взгляд. Тут есть нюансы, известные именно профессионалам. Заказчик должен указать, какая информация ему нужна, а специалисты в соответствии с заданием правильно сформулируют вопросы.
Заполненные анкеты могут послужить наполнению и актуализации базы данных клиентов или потребителей и сбору информации о целевых группах. После подробного анализа собранные данные можно использовать для рассылки материалов, планирования дальнейшей маркетинговой стратегии, привлечения клиентов и потребителей (потенциальных и реальных) к различного рода акциям, проводимым компанией. Полученная на выставке информация поможет сделать рекламу более прицельной и правильно аргументированной, а также пригодится для анализа результатов участия в выставке.
Если пополнение или уточнение базы данных не входит в задачи исследования, лучше сделать анкеты анонимными. Когда людей просят сообщить информацию о себе, они настораживаются («Это мое, личное, мне не хочется этим делиться, и я не знаю, как они это используют»), а потом стремятся исказить информацию, чтобы выглядеть лучше в глазах опрашивающих в соответствии с собственным пониманием ожиданий последних. Возраст уменьшается или увеличивается; те, кто состоят в браке, пишут, что не замужем или не женаты, и наоборот, любимые книги, газеты и телепередачи указываются в соответствии с пониманием того, что хорошо, не стыдно и престижно; те, кто впервые увидел продукт — предмет опроса, утверждают, что давно им пользуются, и т. п. Поэтому в принципе желательно по возможности разграничить эти два типа анкет: для комплектации базы данных и для изучения потребителей и их отношения к продукту.
Итак, посетители — первое направление исследовательских усилий экспонента. А второе — это рынок и конкуренты. Наиболее простой способ узнать, что конкуренты считают своими достижениями и как они это презентуют, — прибегнуть к так называемому методу включенного наблюдения. Проще говоря, походить по выставке, собрать рекламно-информационные издания для
последующего анализа, посмотреть, что происходит на стендах, и сразу же (!), по горячим следам, зафиксировать свои впечатления в специально заготовленном для этой цели журнале (бумажном или электронном, как удобнее). Для этого можно заранее разработать форму с графами: название участника, основные продукты и инновации, приемы оформления стенда, внешний вид стендистов, проводимые мероприятия, способы привлечения внимания, рекламные приемы, методы поощрения (стимулирования) посетителей. А можно изложить все то же самое, но в произвольной форме. Потом собранная информация ляжет в основу анализа рыночной ситуации, тенденций рынка, поведения конкурентов и поможет компании принимать маркетинговые решения и планировать свое участие в будущих выставках.
Однако поскольку на выставках все экспоненты держатся довольно настороженно, опасаясь любопытства конкурентов, а представителя фирмы не очень трудно узнать, можно прибегнуть и к довольно распространенному методу «засланного казачка». То есть на стенд конкурента приходит не занятый на выставке сотрудник и, изображая обычного посетителя — потенциального клиента, разузнает все, что нужно. Это не такое легкое задание, как может показаться на первый взгляд, и для его выполнения требуется человек с изрядными актерскими способностями. В частности, очень трудно уловить ту грань, которая разделяет уровень информированности заинтересованного клиента и глубокую осведомленность работника отрасли. Еще труднее удержаться на этой грани и ни словечком, ни взглядом не показать, что знаешь больше, чем можно подумать. Если в фирме не найдется собственных талантов, выход все же есть. Можно попросить надежных знакомых, не являющихся сотрудниками, сыграть роль разведчика, предварительно снабдив их необходимым минимумом информации. Собрав эту ценную информацию, постарайтесь объективно оценить достоинства и недостатки ваших конкурентов. Не бойтесь учиться у них.
Для повышения эффективности участия в выставке необходимо запланировать и ряд действий по мониторингу работы стендистов. Это поможет оперативно исправлять выявленные ошибки, находить по ходу выставки более удачные решения, справедливо вознаграждать лучших работников. Надежными инструментами получения обратной связи послужат:
• ежедневные краткие встречи-обсуждения после окончания рабочего дня;
• оперативный (ежедневный) анализ выставочных журналов (см. главу 19);
• выборочные экспресс-опросы посетителей, побывавших на стенде. Их лучше поручить сторонним исполнителям и проводить на расстоянии от стенда, чтобы избежать напряжения. Посетителей полезно спрашивать об их впечатлениях, узнавать, получили ли они всю информацию, на которую рассчитывали, понравились ли им предложения компании и т. п. Кстати, результаты этих опросов пригодятся и для последующего анализа;
• «загадочный посетитель». Этот прием нам уже знаком по описанию способов изучения конкурентов. Для данных целей наверняка понадобятся сторонние исполнители. Сотрудники фирмы не подойдут, так как их сразу узнают. В их обязанности входят посещение стенда в роли «обычного гостя выставки», беседа со стендистами и оценка «свежим глазом» общей ситуации на стенде. В ходе беседы можно задавать провокационные вопросы, чтобы протестировать профессиональную подготовку и выдержку стендистов. После визита составляется отчет, а руководитель выставочной команды вместе с другими менеджерами анализируют его и принимают меры.
Что же помимо выдержки и информированности работников стенда следует проконтролировать? Безусловно, проявляемые навыки ведения беседы с посетителями. Ими должны владеть все, кто работает на выставке, а не только стендисты. Поэтому мы дополним информацию, представленную в главе 15, правилами построения эффективной беседы — от первого контакта и до серьезных переговоров.
Итак, вы хотите для начала завязать разговор. Не стоит использовать с этой целью вопросы: «Что бы вы хотели?», «Что вас интересует?», «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?». Это «плохие вопросы», потому что в качестве ответов на них в голову первым делом приходит: «Ничего» или «Ничем».
А вот «хорошие», в том числе и вступительные, вопросы, проверенные на практике.
• «У нас в течение этого часа действуют скидки. Хотите попробовать наши продукты?»
• «Фирма..., добрый день. Какой из этих экспонатов достоин вашего офиса?»
• «Какое направление вы представляете, если не секрет, конечно?»
• «О, вы, наверное, директор фирмы?!» С этим вопросом, правда, нужно быть крайне осторожным, чтобы собеседник не услышал в нем иронии. Иными словами, его можно задавать только в случае, если вы практически уверены в том, что перед вами действительно представитель топ-менеджмента.
• «Что вас больше интересует:... или...?» Здесь перечисляются в форме альтернативного предположения, что очень важно, главные товарные направления, представленные компанией на стенде.
• «Коллега! Вам приходилось сталкиваться в работе с... (далее излагается профессиональная проблема, для которой у вас есть решение)?»
• «Скажите, пожалуйста, какими марками вы пользуетесь для...?» Этот вопрос лучше срабатывает, если речь идет о товарах широкого потребления или о товарах-люкс, когда выбор бренда имеет большое значение для потребителей.
• «Как вам выставка?»
И конечно, нельзя забывать здороваться с каждым подходящим к стенду посетителем; желательно узнать его имя и далее обращаться по имени. Один из приемов — представиться самому и подождать ответной реакции. Можно попробовать спровоцировать обмен визитными карточками. Попутно заметим, что визитные карточки посетителей — неплохой выставочный трофей, которым можно умело распорядиться после окончания выставки (см. главы 16 и 22).
Контакт установлен, разговор начался. Существует несколько типичных фаз, в которых предпочтительно использовать различные варианты речевого поведения. Если фаза разговора характеризуется обстановкой доброжелательного общения или ее главная цель — сбор информации, лучше использовать так называемые открытые вопросы, начинающиеся со слов «что», «как», «где», «почему», «когда» и предполагающие получение развернутого ответа. Например: «На чем основана ваша позиция? как, по вашему
мнению, это нужно сделать? Почему вы выбрали этих поставщиков?»
Но вот ситуация изменилась, началась новая фаза, во время которой представителю компании необходимо перехватить инициативу. Значит, сейчас более уместны так называемые закрытые вопросы, на которые ожидается однозначный ответ «да», «нет», «не знаю» или краткая, конкретная и нейтральная информация. Например: «Вы уже приняли решение? Вы можете ответить на мой вопрос? На какое число назначена конференция?» Эти вопросы полезны, в частности, чтобы сменить тему после того, как чем-то недовольный собеседник «выпустил пар». После них удобнее плавно перейти к более конструктивной стадии беседы.
Так называемые альтернативные вопросы, предлагающие собеседнику возможность (или видимость) выбора, используют при необходимости оказать на него мягкое давление. Вы спрашиваете, скажем: «Что для вас предпочтительнее: прямо сейчас оформить и оплатить заказ или оставить заявку и внести предоплату?» Понятно, что в данном случае обе альтернативы вполне устроят вашу компанию, но при этом у будущего клиента нет ощущения, что на него оказывают давление, заставляя сразу принять решение. Так что подобные вопросы — хороший инструмент манипулирования с целью продвинуться в переговорах и, кстати, помочь партнеру с выбором.
Если в какой-то момент деловой беседы становится ясно, что партнер начинает терять интерес или ослабляет внимание, можно попробовать стимулировать его с помощью риторических, т. е. не требующих ответа, вопросов: «Вы хотели бы иметь большую прибыль при меньших затратах?»
Существуют слова, словосочетания и выражения, которых представитель компании должен избегать в любой фазе переговоров, заменяя их другими. Присмотритесь к следующим парам фраз, в которых предпочтительной является, естественно, вторая половина пары:
• «не могу» — «сделаю все возможное»;
• «продавец» — «специалист»;
• «распишитесь» — «давайте перейдем к следующему этапу сотрудничества»;
• «поставьте подпись» — «придадим юридическую силу нашему документу!»;
• «покупать» — «приобретать»;
• «нет, это не так» — «да, но...» или «это важный вопрос, однако...»;
• «вы совершенно не правы» — «мне понятно ваше недоверие, однако...» или «такой же вопрос возник и у представителей компании …, которая уже пять лет сотрудничает с нами»;
• «да, еще...» или «кстати» — «но самое главное....», или «настоящая выгода...», или «более того...».
Когда участники беседы переходят к обсуждению конкретных аспектов предложения, велика вероятность выражения потенциальным клиентом сомнений, претензий и возражений. Задача представителя компании — чутко реагировать и сразу же предлагать как можно более конкретные способы разрешения проблемы.
На возражения и агрессивные выпады клиента удобнее всего отвечать по формуле: «Да, но...». Однако это не всегда удается, и тогда нужно действовать по следующей схеме. Внимательно и заинтересованно выслушайте возражение до конца. Игнорируйте агрессию, если собеседник ее проявляет. В любом случае постарайтесь сбить накал негатива, вернувшись назад с помощью уточняющего вопроса: «Верно ли я вас понял?...», или «Давайте уточним, в чем суть проблемы...», или «Я вас не совсем понял, позвольте выяснить...». Признайте правоту собеседника, если она действительно есть в его словах («Да, такое возможно...», «Да, вы правы, и...»). Покажите, что понимаете чувства собеседника, уважаете его мнение и признаете его право на несогласие с вами («Я понимаю вашу озабоченность...», «На вашем месте я бы тоже...», «Я уважаю ваши чувства...»). Затем попросите высказать конструктивные критические замечания («В чем, вы считаете, заключается наша недоработка...») и сосредоточьтесь на том, в чем есть согласие: «Да, здесь я с вами полностью согласен...». Подведя промежуточный итог («Итак, проблема сводится к...»), можно переключиться на совместный анализ проблемы. Покажите собеседнику, что хотите вместе с ним найти лучшее решение («Надо же! Вы прекрасно разбираетесь в этом вопросе! Значит, мне проще будет вам объяснить, что...»). Попросите совета («Что нужно изменить, чтобы...») и вовлеките собеседника в совместный поиск вариантов («Почему бы
не сделать так?..», «Да, это действительно дорого, но зато и качество очень высокое, поэтому давайте вместе поищем выход из положения!»).
Как правило, снять претензии, недовольство, обвинения, а заодно и эффективно противостоять манипулятору хорошо помогают так называемые блокирующие вопросы, которые обобщают, уточняют или конкретизируют высказывание партнера по переговорам. Например: «Скажите, кто именно?», «Когда конкретно это произошло?», «Перечислите, пожалуйста, показатели, по которым предложение другой фирмы отличается от нашего?» и т. п.
Очень важно грамотно завершить беседу, так как самое яркое впечатление сохраняется именно от финала. Хорошие заключительные фразы можно заранее заготовить и выучить. Например: «Значит, мы договорились о...», «К сожалению, мы сегодня ни о чем не договорились, но я надеюсь...», «Мне кажется, мы полезно провели сегодня время, мне понравилось с вами работать», «Всего хорошего. Фирма такая-то». В последней фразе применен нестандартный прием: устная беседа завершается формулировкой, типичной для письменного сообщения. Кроме эффекта неожиданности здесь имеется еще один плюс: в конце разговора человек еще раз слышит название фирмы и хорошо запоминает его.
Если предварительная беседа стендиста с посетителем не перешла к переговорам последнего с менеджером, нужно обязательно договориться о присылке сразу по окончании выставки дополнительных материалов, уточнив, естественно, что именно интересует данного посетителя. Это даст компании возможность еще раз напомнить о себе и продемонстрировать свое уважение и заинтересованность. Есть вероятность, что со второй попытки клиента удастся «зацепить».
Похожие рефераты:
